2025年5月20日の「Google I/O 2025」で、GoogleがAIモードを発表しました。今までのSERPs（検索結果ページ）のように1ページに10位程度ランキング形式でWebページのインデックスが表示されるのではなく、chatGPTやGeminiなど生成AIとのチャットのように、Googleが入力した文に対し結果を生成するようなイメージの検索結果になりそうです。
記事執筆時点でアメリカ、インド、イギリスのみですが、日本にも実装される可能性があります。
「ゼロクリック検索」の時代にはたしてWebメディアやコンテンツマーケティングはどうあるべきなのでしょうか。
SEOは終わるのか
そもそもAIモードがどのように実装されるか、ユーザーによって使われていくかはまだ分かりません。
またSEOの代わりに「AIO（AI Optimization）」などという言葉が出てきました。
※「AI Overviews」もAIOと略されることがあるのでややこしいですね。
Googleの検索エンジンに対してではなく、AIに選ばれる最適化を……というものです。
ただこれが本質的なのだろうか……と私は思っています。
Webメディアやコンテンツそれぞれの目的にはよりますが、企業の表現においては、顧客といかに出会うか、コミュニケーションするかが重要だと考えます。
SEOも同様ですが、検索エンジンに評価されるためにコンテンツをつくるのではなく、あくまで顧客にベネフィットを届けるためにつくるはずです（結果的には、AIやGoogleはそのキーワードで検索した読者に役立つコンテンツを評価します）。
AIに関しても同じことがいえる（読者に役立つ高品質なコンテンツの作成が先）はずですが、こちらはより複雑になっていくでしょう。ただ構造化データやファクトのソース（出典）を整理するなどの元来からの対策はAIにも有効と思われます。
オーガニック検索以外の接点を。Knowクエリは減少する？
シミラーウェブの調査では、ハフィントンポストやワシントン・ポストではオーガニック検索流入がこの3年で半減したともいわれています。
2024年12月のGoogleコア アップデートで、マーケティング業界では世界的に有名で、大きなアクセス数を誇ったHubspotの流入が大幅に下落したという話もありました。
ただHubspot自身の見解では、オーガニック経由のPVが減っただけで実質的な顧客との繋がりは維持しているとのこと。2021年にHubspotはニュースレターサービスの「The Hustle」を買収しているなど、オーガニック検索流入以外のチャネルでリードとの接点を確保しているようです。
私個人もGeminiに質問して、その参照元のWebサイトにアクセスするという経験はほとんどありません。
ただ一方で、例えば「炊飯器が買いたい」「フィンランドに行きたい（旅行会社を調べたい）」「優秀なコンテンツマーケターと出会いたい」などの「DOクエリ」などは変わらないのではともいわれます。
※仮に検索キーワード（クエリ）を4種のクエリに大分類する考え方に基づく
- GOクエリ（◯◯のサイトに行きたい）
- Doクエリ（◯◯をしたい）
- Knowクエリ（◯◯を知りたい）
- Buyクエリ（◯◯を買いたい、比較したい）
アーティストの発信が読みたい、制作会社の実績が（Webサイトを含めて）見たいというインテント（Goクエリ）も、引き続き検索流入が見込めるのではないでしょうか。
一方で、「炊飯器とは」「フィンランドとは」「コンテンツマーケティングとは」など、AIでもまとめられるような知識共有型のコンテンツ（Knowクエリ）は大きく検索流入が下がると予想されます。
検索ボリュームが見込めたとしても事業との関連性が低いキーワードを狙うようなコンテンツのつくり方は避けていったほうがいいでしょう。
ではどうすればいいのか？顧客接点・態度変容のファネル図の整理を
ではどうすればいいのか。Googleやその他生成AIの進化やユーザーの利用動向の変化は日進月歩で予想できるものではありません。
一方で「おいしい白米を食べたい」「旅行を存分に楽しみたい」「顧客に役立つコンテンツを届けたい、出会いたい」といったニーズは人間や企業の根本にあるもので、大きく変容するものではないでしょう。
炊飯器メーカーも、旅行代理店も、コンテンツマーケティングの企業もそんなニーズに対応するべくプロダクトやサービスをつくっているはずです。
まずはファネル図を改めて整理するのが大事ではないでしょうか。
事業のファネルの中のどの段階の顧客に出会い、どう態度変容してほしいのかを整理する。
その上でどこで顧客と出会うのか、適したチャネルを考える。
今までどおり検索エンジン経由なのか、SNSなのか、実店舗、イベント、セミナー、あるいはそれ以外なのか。
そこから、Webメディア含め、どんなコンテンツ・表現をつくればいいのかを考えていく。
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Web上のオウンドメディアについていえば、PVやセッション以上にメールアドレスなどリード（見込み顧客）の数をKPIにし、リードときちんとコミュニケーションできているかを検証してブラッシュアップしていくのがより肝要になると考えます。
メディアを運営していくうえではきちんと目的を持ち、その上でチャネルを選び、適したコンテンツをつくるのが改めて大事になっていくでしょう。